(21.10.2026)
Entwarnung: Content-Marketer Marc Ostermann, PR DESK, und Text-Trainerin Susanne Czernick, AFK, stehen sicher auf festem Boden und bleiben gutem Text treu. Schon lange vor KI-Zeiten haben sie bei AFK gemeinsam Texte und Konzepte entwickelt. Heute nutzen beide KI als Instrument. Damit gelingt vieles schneller besser.
Im Dialog sprechen Marc und Susanne über vier Fragen.
- Wie lässt sich KI-Slop schon in der Produktion stoppen?
- Wann wird KI zum Instrument und wann zum Konkurrenten?
- Welche Kompetenzen braucht es, um dieses Instrument gut zu spielen?
- Wo gibt KI der Konzeption zusätzlichen Schub?
Susanne: Marc, es hat eine Weile gedauert, bis sich das Thema KI in der Unternehmenskommunikation und in Agenturen sinnvoll gesetzt hat. Jetzt ist das Bild klarer, auch wenn ständig neue Entwicklungen hinzukommen werden. Du, ich, wir alle haben inzwischen intensiv KI ausprobiert, gelernt und neue Arbeitsprozesse entwickelt. Rollen haben sich verändert. Deutlich wird auch, welches Kommunikations-Know-how neben KI-Kompetenz erforderlich bleibt.
Auf LinkedIn hast du kürzlich erklärt, wie sich KI-Slop in der Textarbeit schon im Produktionsprozess stoppen lässt. Deine These: Wir können wiederkehrende Muster früh begrenzen und Entwürfe maschinell prüfen. Aber die redaktionelle Entscheidung muss verpflichtend beim Menschen verbleiben.
Marc: Genau so habe ich die PR DESK Content Pipeline aufgebaut, ein KI-Frühwarninstrument mit systematischer menschlicher Zwischen- und Endkontrolle. Es umfasst im Wesentlichen drei Schritte:
- Eine kodierte Sperrliste bekannter Sprachmuster, die typische KI-Formulierungen, Satzlängen, Rhythmus und Interpunktionsspezifika verhindert.
- Ein Skript, das den fertigen Entwurf liest und mechanisch messbare Muster meldet. Bei PR DESK sind das 19 von 27 benannten Mustern. Die übrigen bleiben Urteilssache des Redakteurs.
- Danach wechselt die Produktion komplett in Menschenhandf: Ein verantwortlicher Redakteur redigiert den KI-geprüften Entwurf, lässt die KI nacharbeiten und entscheidet als Schlussredakteur.
Susanne: Du warst und bist erfahrener Content-Marketer. Ist KI da nicht eher ein Konkurrent für dich als ein Instrument?
Marc: Klar, anfangs stand ich mit den Kolleginnen und Kollegen auf der Brücke und dachte, professionelle Texter seien ersetzt. Ich bin nur nicht gesprungen, weil ich so Höhenangst habe. Dann habe ich mich in die Logik der Sprachmodelle eingearbeitet, Papers und Studien gelesen, mich mit der KI-Bubble vernetzt. Ein halbes Jahr lang habe ich meine Arbeitsweise in Regeln übersetzt, die das Modell befolgt. Was ich als Redakteur im Kopf hatte, steht jetzt als Sperrliste, Prüfschritt und Freigabe-Regel in Textform. Mir wurde schnell bewusst, dass es keinen Sinn ergibt, Text für Text zu denken.
Susanne: Du hast also deutlich mehr entwickelt als kleine Dobbys für Schreibarbeiten. Du hast ein komplettes System aufgesetzt, das dich bei der Content-Entwicklung für ganze Themenfelder unterstützt.
Marc: Exakt. Wenn du – so wie ich und viele deiner Trainees – regelmäßig über spezifische B2B-Themen schreibst, brauchst du ein Content-System, das dich im gesamten Prozess unterstützt: von der kontinuierlichen Themenrecherche, der konkreten Themenauswahl, der Faktenrecherche, der Strukturierung, der SEO- und GEO-Optimierung, der Produktion, den Faktenchecks bis hin zur Qualitätskontrolle. Kurz: Ich bilde einen Großteil des Content-Marketing-Prozesses über die Content-Pipeline ab. Und zwar so weit, dass sie auch Social-Media-Assets zum jeweiligen Thema produziert und den Text im CMS direkt anlegt. Mit Titelbild, Infografik, SEO-Daten und GEO-Block.
Wenn du jetzt fragst, ob ich mich selbst abgeschafft habe, ist die Antwort ein eindeutiges Nein, aber meine Rolle hat sich verändert. Vom Texter zum Schlussredakteur meines eigenen Systems. Für mich ist KI ein Instrument, weil ich beurteilen kann, was sie liefert. Wer das nicht kann, für den ist dieselbe KI ein Konkurrent. Die Grenze verläuft genau dort, wo das ausgebildete Urteil ausbleibt.
Rückfrage an dich: Du bildest dieses Urteil seit Jahren aus. Was müssen Kommunikatoren heute zusätzlich lernen, damit KI für sie zum Instrument wird?
Susanne: KI können wir vielfältig in der Kommunikation nutzen. Bleiben wir aber erst einmal beim Schreiben, einem zentralen Trainingsthema bei AFK. Unsere Schreibtrainings sind um die Komponente KI-Kompetenz gewachsen. Wir haben eine eigene Trainingsschiene „KI und Text“ entwickelt. Unsere Teilnehmenden trainieren, wie sie KI-Tools für eine effiziente und hochwertige Textarbeit steuern können. Wir durchlaufen alle Schritte von der Aufgabe, die wir in ein Prompting umwandeln, bis zur Schlussredaktion. Wir zeigen auch, mit deiner Unterstützung, wie sich kleine KI-Agenten bauen lassen, die Prozesse vereinfachen. Natürlich nicht so komplex wie in der Content-Pipeline, aber das Prinzip geht in diese Richtung.
Marc: Das hört sich sehr technisch an. Wie viel Raum nimmt bei AFK jetzt die eigentliche Schreibkompetenz der Teilnehmerinnen und Teilnehmer noch ein? Genau die hast du in deinen Schreibtrainings ja nachhaltig vermittelt.
Susanne: Auch wenn der KI-Hype der letzten Jahre die Bedeutung guter Text- und Schreibkenntnisse überdeckt hat, bleiben sie unerlässliche Kernkompetenz verantwortlicher Kommunikation. Die Vielzahl schlechter Texte, die erst einmal durch KI entstanden und noch entstehen, zeigt es: Es geht mit KI nicht ohne das eigene Urteilsvermögen. Dieses Urteilsvermögen fußt auf der eigenen Schreibkompetenz.
In Formaten wie unserem Textorial konzentrieren wir uns ganz auf Qualitätscheck, Nachjustieren der KI und Schlussredaktion. Und zu guter Letzt halten wir genau deshalb den Qualitätsanspruch hoch und auch an unseren bewährten journalistischen Schreibtrainings fest. Darin bilden wir die fundierte Urteilskraft über die KI-Performance aus.
Lass uns aber über das Thema Schreiben hinausblicken: Beide haben wir die anspruchsvolle Konzeptionsschule von Klaus Januschewski durchlaufen. Ich habe als Teilnehmerin auch noch Seminarnächte unter Leitung von Klaus Dörrbecker durchkonzeptioniert. Wo hilft KI dir beim Thema Konzeption? Oder, in AFK-Sprache ausgedrückt: Wo kann KI bei der AFK-Konzeptions-Rakete für zusätzlichen Schub sorgen?
Marc: Hahaha. Ja, die Rakete zünde ich noch regelmäßig. Ich nutze KI in allen konzeptionellen Phasen, aber mit unterschiedlichem Schub. Am stärksten schiebt KI die Erstellung der Faktenplattform sowie darauffolgend die Analyse an: interne Daten, Marktumfeld, Wettbewerber, Suchverhalten, Sprache der Zielgruppe. Was früher ein bis zwei Tage Recherche gekostet hat, liegt nach einer Stunde strukturiert auf dem Tisch.
In der Strategiephase sind verschiedene LLMs meine Sparringspartner: Sie bauen mir mehrere Varianten für Positionierung und Kernbotschaft, ich prüfe sie gegen das, was ich über den Kunden weiß. Bei den Maßnahmen liefern sie Breite, also Formate, Kanäle und Anlässe. Und in der Erfolgskontrolle rechnen sie aus, was ich früher mühsam zusammengetragen habe.
Was KI nicht kann: Entscheiden, welche Strategie zum Kunden passt, welche Botschaft wirkt, ob das Ziel überhaupt das richtige ist. Das bleibt Konzeptionsarbeit im Kopf. Denn die KI liefert Schub, den Kurs muss aber der Mensch setzen. Sonst fliegt die Rakete zwar schnell – aber in die falsche Richtung.
Susanne: Ja, wir erinnern uns noch gut an Schlusspräsentationen in zahlreichen Konzeptionstrainings und einen eindringlichen Appell: Die Strategie ist ein tragfähiges Lösungsprinzip. Die Taktik ist die operative Umsetzung dieses Prinzips. Das Controlling definiert dazu messbare Ergebnisse und steuert den Prozess. Wie das mit KI jetzt besser funktionieren kann, darüber sprechen wir ausführlicher ein anderes Mal.