Prozess:
Vor dem Schreiben kommt das (strategische) Denken
Wenn wir verlernen zu schreiben, verlernen wir auch zu denken, denn schreiben ist in erster Linie ein Denkprozess. Es ist die komprimierteste Form des Denkens. Präzise formulieren ist Denken mit i-Tüpfelchen. Es ist Kommunikation in Reinkultur und nicht beliebig. Genau deshalb ist das Schreiben/Formulieren/Texten eine kommunikative Kernkompetenz, auch wenn KI zum Einsatz kommt. Schreiben ist gerade deshalb Denkprozess, weil der kommunikative Einsatz von Text zunächst eine strategische Entscheidung ist, die anschließend schreibtaktisch professionell umzusetzen ist. Quelle: Susanne Czernick, AFK Akademie Führung und Kommunikation.
Beim journalistischen Schreiben gelten Grundsätze wie Vollständigkeit, Sorgfalt, Nachrichtenwert, Wahrheit und die Grundkenntnis der Nachrichtensprache. Jeder Text muss Aussage und Ausdruck haben, egal wie er ensteht, ob in Eigenarbeit oder durch das Briefen eines KI-Agenten über Prompts. Kommunikationsprofis müssen außerdem über einzelne Textwerke hinaus den roten Faden ihres Storytellings im Blick haben. Dazu sollten sie auf der Klaviatur der Darstellungsformen spielen können und auch anspruchsvolle journalistische Darstellungsformen wie Feature, Reportage oder Portrait beherrschen.
Beim Marketing-Texten müssen wir Fakten und Eigenschaften in Nutzen umwandeln und kommunizieren können, klar nach Zielgruppenanalyse und mit eindeutiger Zielgruppenansprache. Wir müssen USPs herausarbeiten, Produkte inhaltlich überzeugend und sprachlich kreativ positionieren - nicht marktschreierisch platt, sondern intelligent, emotional ansprechend und überzeugend.
Auch persönliche Kommunikation braucht geschliffene Sprach- und Textfertigkeiten, von der wichtigen Rede über Statements und Posts bis zur persönlichen Korrespondenz (elektronisch oder auf Papier). Auch solche Texte brauchen eine gute Dramaturgie, Sprache und Ansprache. Im großen Auftritt wie in der kleinen E-Mail zeigt sich Profil, fachliche und menschliche Kompetenz.
Definition: Was Textkompetenz ausmacht oder warum schreiben nicht gleich schreiben ist
Die eigene, professionelle Textkompetenz sorgt für Substanz, Aussage und die richtige Ansprache. Sie stützt sich auf Fakten und die Fähigkeit, Emotionen auf angemessene Weise ausdrücken zu können. Sie muss inhaltlich und persönlich überzeugen. Sie erzählt Geschichten mit Fantasie, aber sie fantasiert nicht. Sie überzeugt mit sprachlicher Brillanz, nicht mit inhaltsleeren Sprachblasen. Sie ist wahr, wahrhaftig und deshalb glaubwürdig. Dieses Ziel darf auch dann nicht verloren gehen, wenn sich Kommunikationskanäle vervielfachen und der Druck wächst, überall präsent sein zu wollen.
Dazu braucht es angewandte Textexpertise, also sprachliche, inhaltliche und strukturelle Grundlagen und Kenntnis der vielfältigen textlichen Darstellungsformen. Nur so ist es möglich, gute Texte selbst zu verfassen. Nur so ist es möglich, Textaufträge präzise zu briefen und ihre Entstehung bis zur Perfektion fachkundig zu begleiten. Wer formulieren und schreiben kann, hat ein schon fast physisches Gefühl für Sprache und ein Unwohlsein bei Passivkonstruktionen, Brüchen, falschem Gewichtungen, Schachelsätzen. Verantwortliche Kommunikation geht nicht ohne eigene Textkompetenz.
Anwendungsfälle:
Gute Kommunikation braucht vielfältige Texte
Textkompetenz ist überall dort wichtig, wo Texte Wirkung entfalten sollen, um Entscheidungen vorzubereiten, Vertrauen aufzubauen oder Postionen zu klären. Textkompetenz ist ein entscheidender Erfolgsfaktor, wenn Kommunikation mehr leisten muss, als "nur" zu informieren, wenn Worte Orientierung geben, überzeugen und Vertrauen aufbauen müssen.
In der persönlichen Kommunikation müssen wir Position beziehen können in E-Mails, Briefen oder Posts. Wir müssen heikle Themen ebenso vermitteln können wie fröhliche, Dinge kritisch betrachten und sprachlich klar einsortieren können. In Abstimmungen oder beim Erarbeiten von Entscheidungsgrundlagen müssen wir nachvollziehbar strukturieren und argumentieren können. Gerade bei Führungsaufgaben heißt es, mit individueller Handschrift klar zu kommunizieren, transparent, nachvollziehbar, eindeutig, zugewandt, sensibel und motivierend.
In der Unternehmenskommunikaton und im Marketing müssen wir Positionierung und Marke über Websites und Claims kommunizieren. Wir müssen Leitbilder und Botschaften formulieren. Wir müssen verständlich kommunizieren, sprachlich differenzieren und unsere Inhalte glaubwürdig darstellen können. In der Medienarbeit müssen wir eindeutige Statements zuspitzen können und auf der anderen Seite faktenbasiert ansprechen und überzeugen.
In der internen, Krisen- und Veränderungskommunikation brauchen wir Klarheit und die richtige Tonalität, um Verständnis und Vertrauen aufzubauen. Schlechte Kommunikation demotiviert und spaltet. Gute Kommunikation verbindet, baut Identifikation und Motivation auf.
FAQs:
Häufige Fragen zu Texten, die Antworten liefern sollen
Frage: Warum unterscheiden wir das Schreiben nach Disziplinen, Genres und Medien?
Antwort: Das Ziel und die Wirkweise eines Textes variieren je nach Disziplin, Kanal und Medium. Das hat Auswirkungen auf die Wortwahl und auf die Textstruktur. Ein riesiger Unterschied liegt darin, ob ein Unternehmen oder eine Person selbst als Sender auftreten. In diesem Fall ist das Schreiben in der 1. Person ebenso möglich, wie eine direkte Empfängeransprache. Verfasse ich eine Pressemeldung zur Veröffentlichung in einem Fach- oder Publikums, gehen Senderfunktion und Verantwortung auf das veröffentlichende Medium über. Deshalb verbietet sich hier das Schreiben in der 1. Person (ich/wir) und die direkte Ansprache. Weitere Unterschiede liegen in der Textlänge oder -kürze, einer plakativen oder eher erklärenden Sprache und, und, und.
Frage: Warum unterscheide ich journalistische Texte und Marketing-Texte in der Unternehmenskommunikation?
Antwort: Journalistische Texte haben News-Wert (die vielzitierte Relevanz), vermitteln Information, schaffen Klarheit und Glaubwürdigkeit. Marketingtexte übersetzen Inhalte in Wirkung und Nutzen für die Zielgruppe. Sie sind häufig emotionaler und direkter (Unternehmen als Absender). Zusammen sorgen beide Textkategorien in ihren unterschiedlichen Wirkweisen und Funktionen dafür, Botschaften des Unternehmens zu transportieren. Nach innen und außen. Es geht um Vertrauensaufbau, Transparenz, Differenzierung und darum, Entscheidungsfähigkeit beim Empfänger aufzubauen.
Frage: Welches sind die 7 wichtigsten Schreibregeln, die überall nützlich sind?
Antwort: Die folgenden 7 Regeln sind überall wichtig, um eindeutig und klar zu kommunizieren:
- Einfach und klar: kurze Sätze (max. 1 Nebensatz), kurze Wörter
- Aktiv schreiben statt passiv: Handlung sichtbar machen
- Lebendig und bildhaft schreiben: Präzise Adjektive, keine wertenden
- Nominalstil meiden (Substantivierte Verben und Adjektive mit -ung, -keit, -heit, -schaft, -nahme am Ende)
- Treffende Verben nutzen
- Fremdwörter meiden, erforderliche Fachbegriffe erklären
- Floskeln und Modewörter weglassen
Frage: Wie kann ich auch trockene, technische oder komplexe Themen interessant aufbereiten?
Antwort: Gute Texte transportieren auch trockene, technische oder komplexe Themen packend und lebendig. Zunächst muss gelingen, die Sachverhalte so einfach wie möglich, ohne viele Fachbegriffe und Substantivierungen darzustellen. Ist das gelungen, können Kreativtechniken dafür sorgen, den Text anschaulicher, nachvollziehbarer und lebendiger zu gestalten. Dazu gehören Sprachkniffe wie Beispiele, Vergleiche, Kontraste, Aufzählungen, rhetorische Fragen, Zahlenspiele, Szenenbeschreibungen ...
Frage: Warum ist Redenschreiben nochmal eine ganz eigene Disziplin?
Antwort: Reden sind rhetorische Texte. Sie folgen einer komplett anderen Dramaturgie als informierende Berichte oder erklärende Broschürentexte. Eine gute Rede hat einen packenden Einstieg und einen Schlussatz, der nachhallt. Dazwischen sind sie klar strukturiert, logisch und argumentativ nachvollziehbar aufgebaut, ordnend, dialektisch, als Begründungskette oder, oder, oder. Während im journalistischen Text das Wichtigste am Anfang steht, ist es in der Rede der letzte Satz, der die Aussage nochmal auf den Punkt bringt und einen Impuls setzt.
Frage: Gibt es beim Schreiben von E-Mails oder Briefen auch eine empfohlene Struktur
Antwort: Auch E-Mails und Briefe sollten gut strukturiert sein, damit die Inhalte verständlich sind und beim Empfänger ankommen. E-Mails oder Briefe sind eine Art Dialog mit dem Empfänger - nur zeitversetzt. Deshalb kommen hier eher Gesprächsregeln zum Einsatz. So sollte beispielsweise der erste Absatz dem Beziehungsaufbau zum Empfänger dienen und eine gute emotionale Ausgangsbasis schaffen, damit die anschließend vermittelten Informationen, Wünsche oder Anweisungen die gewünschte Reaktion auslösen. Auch zum Schluss gilt es nochmal, eine Art "Vereinbarung" zu formulieren.
Checkliste:
Qualitätskriterien für gute Texte
- Aktiv statt Passiv
- Vorsicht bei abstraktem Nominalstil (-ung, -heit, -keit, -schaft, -nahme, …)
- Treffende Verben
- Kurze Sätze (max. 20 Wörter)
- Maximal 1 Nebensatz
- Keine eingeschobenen Nebensätze
- Präzise Adjektive
- Abkürzungen erklären
- Nur die nötigsten Fachbegriffe und Fremdwörter (und erklären)
- Bildhafte Sprache
- Vergleiche
- Positiv formulieren (sowohl als auch statt nicht nur, sondern auch)
- Keine Füllwörter (eigentlich, irgendwie, überhaupt, …)
- Keine Floskeln
- Keine platte Lobhudelei
- Redundanz ja - unnötige Dopplungen nein
- Wertungen/Meinungen zitieren („direkte Rede“ oder indirekte Rede mit Konjunktiv!)
- Korrekte Rechtschreibung und Grammatik
(Quelle: AFK Akademie Führung und Kommunikation)